一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打破了2020年的開(kāi)端。疫情之下,社交云經(jīng)濟(jì)被無(wú)限放大,直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新浪潮,連“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”羅永浩都來(lái)分一杯羹,首場(chǎng)直播以1.1億交易總額、觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)交出答卷。對(duì)于一名帶貨新人來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一次成功的直播首秀,然而與目前直播帶貨的頭部主播李佳琦、薇婭不同的是,老羅獲勝的關(guān)鍵并不是全網(wǎng)最低的價(jià)格保證,或者直播分享時(shí)真情實(shí)感的口碑推薦,而是老羅的個(gè)人魅力和粉絲的追捧。“直播賣(mài)貨不為掙錢(qián),就為交個(gè)朋友”的背后,不僅是老羅放下身段拉近與大眾距離的舉措,更多的是老羅對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的重新理解和定位。
步入2020年,社群營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)屬性早就不是KOL高高在上的拿流量換錢(qián),而是進(jìn)化到社群內(nèi)平等的互利模式。品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下,社群紅利也再次被提上日程,可以說(shuō)與粉絲建立平等互利的社群關(guān)系正是社群營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。始終秉承“用戶至上”的新能源品牌歐拉,在車(chē)市遇冷的2020年第一季度,再度交出了兩千多輛的銷(xiāo)量成績(jī)單,也是對(duì)“歐拉經(jīng)紀(jì)人”背后社群運(yùn)營(yíng)模式的充分肯定。
從“買(mǎi)賣(mài)”到“伙伴”,歐拉經(jīng)紀(jì)人1.0社群重塑品牌與消費(fèi)者關(guān)系
如果把一個(gè)用戶比喻成一滴水,如何能永不枯竭,就是匯入大海。一個(gè)品牌如何能不透支自己的用戶價(jià)值,就是建立強(qiáng)大的連接能力,匯入社群流量的大江大河。在此洞察之下,“歐拉經(jīng)紀(jì)人”在2019年8月首次落地,在短短幾天時(shí)間,覆蓋了全國(guó)239個(gè)地級(jí)市、32個(gè)省,參與人數(shù)超過(guò)30000人。從數(shù)據(jù)上看,這場(chǎng)探索已經(jīng)贏得了業(yè)內(nèi)的積極反饋,累計(jì)發(fā)放10095張優(yōu)惠券、累計(jì)金額達(dá)4000萬(wàn)元的成績(jī)也呈現(xiàn)出極高的用戶期待。
同年9月起航的第二季“歐拉經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃,再次為所有用戶提供了一個(gè)成為“個(gè)體銷(xiāo)售者”的機(jī)會(huì),幫助有能力有意愿的用戶借助高價(jià)值信息,將自身影響力變現(xiàn)。同時(shí)更是憑借“半價(jià)買(mǎi)歐拉”錦鯉大獎(jiǎng)、“集歐氣,領(lǐng)歐幣”等思維創(chuàng)新,借助社交裂變,再次拉近了歐拉品牌與消費(fèi)者之間的距離。
這是歐拉繼“唯·ME營(yíng)”、“歐拉聯(lián)盟計(jì)劃”之后,在社群營(yíng)銷(xiāo)探索的全新突破,“歐拉經(jīng)紀(jì)人”模式不僅打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售套路,在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了社交關(guān)系鏈的盤(pán)活,而且徹底顛覆了消費(fèi)者與汽車(chē)品牌冰冷的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,將用戶發(fā)展成為品牌伙伴。歐拉R1更一舉奪得2019年CACSI用戶測(cè)評(píng)A00級(jí)純電市場(chǎng)滿意度冠軍,再次肯定了歐拉對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的深耕和對(duì)每一位車(chē)主的重視。
歐拉經(jīng)紀(jì)人2.0進(jìn)階,攜手小米整合用戶經(jīng)營(yíng)新生態(tài)
經(jīng)過(guò)前兩季的探索迭代,歐拉成功通過(guò)“歐拉經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃確立了一套專(zhuān)屬的社群營(yíng)銷(xiāo)模式。與其它發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)的品牌相比,歐拉的著眼點(diǎn)并非立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量,而是更愿意將用戶放在第一位,想方設(shè)法地整合資源、為用戶創(chuàng)造更美好的生活方式,本著“用戶至上”的初心,“歐拉經(jīng)紀(jì)人”把用戶與品牌平等互利的模式越做越深。
同年11月,歐拉在廣州車(chē)展?fàn)渴滞瑯訉?duì)“中國(guó)智造”懷抱極致真誠(chéng)與熱愛(ài)的小米,開(kāi)啟了歐拉經(jīng)紀(jì)人2.0時(shí)代。雙方面向3億米粉全面開(kāi)放“歐拉金牌經(jīng)紀(jì)人”所提供的優(yōu)惠福利與便捷服務(wù),并在用戶經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)、新零售渠道共建、loT物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、5G及AI應(yīng)用場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)上達(dá)成了深層次合作,為用戶提供最酷的智能生活體驗(yàn),這也體現(xiàn)出歐拉作為一個(gè)“用戶品牌”的擔(dān)當(dāng)。
與小米的合作只是用戶經(jīng)營(yíng)體系的第一步,歐拉的目標(biāo)是聯(lián)動(dòng)更多合作商一起為用戶創(chuàng)造價(jià)值,為消費(fèi)者提供更多的用戶激勵(lì)、便捷服務(wù)及社群關(guān)懷。無(wú)論是小米加入“歐拉聯(lián)盟計(jì)劃”,還是兩個(gè)國(guó)民品牌聯(lián)手推出歐幣攻略、幸運(yùn)代言人、購(gòu)車(chē)大禮包等圣誕福利,都是歐拉在打造用戶經(jīng)營(yíng)新生態(tài)上釋放出來(lái)的積極信號(hào),這似乎也在預(yù)示著時(shí)刻以用戶需求為導(dǎo)向的歐拉將迎來(lái)更快的發(fā)展。
第一季度再創(chuàng)佳績(jī),后社群營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代助力歐拉提速
社群運(yùn)營(yíng)成功與否標(biāo)準(zhǔn),最終都要回歸用戶的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。當(dāng)品牌社群增長(zhǎng)緩慢、成員不活躍、優(yōu)惠刺激都不起作用時(shí),問(wèn)題很有可能出現(xiàn)在對(duì)用戶需求的洞察上。后疫情時(shí)代下的歐拉,正是迅速洞察到用戶對(duì)健康出行的迫切需求,通過(guò)快速整合資源,在今年2-3月,再次掀起了“歐拉經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃的全民營(yíng)銷(xiāo)熱潮。
此次“歐拉經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃不僅在原有模式的基礎(chǔ)上新增了促進(jìn)社交裂變的“最佳經(jīng)紀(jì)人”形式,還完善了積分激勵(lì)式的“金幣”獎(jiǎng)勵(lì),再度釋放了粉絲社群的“出圈”潛力,最終取得了累計(jì)211,012位參與人數(shù)的優(yōu)異成績(jī)。
基于“歐拉經(jīng)紀(jì)人”龐大的群眾基礎(chǔ)和良好的用戶口碑,歐拉同步推出“云團(tuán)購(gòu)”活動(dòng),短短兩小時(shí)內(nèi)便吸引超過(guò)165萬(wàn)網(wǎng)友圍觀,累計(jì)訂單更是破千筆,讓用戶即使宅居在家也能享受歐拉帶來(lái)的精彩生活,其中“直播+電商+拼團(tuán)”的全新玩法,不僅讓我們看到這個(gè)年輕品牌響應(yīng)用戶需求、解決用戶痛點(diǎn)、與用戶平等互利的努力,更體現(xiàn)出歐拉在后社群時(shí)代的精心布局。
在成立不到兩年的時(shí)間內(nèi),歐拉始終以用戶為核心,在“歐拉經(jīng)紀(jì)人”模式的引領(lǐng)下,把簡(jiǎn)單的用戶運(yùn)維變成了真正的社群內(nèi)流量運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了從全民營(yíng)銷(xiāo)到互聯(lián)網(wǎng)資源整合的過(guò)渡,不僅可以讓用戶獲利,在這次疫情的黑天鵝事件中,還為歐拉帶來(lái)了極高的靈活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
今年第一季度,歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2,703輛,再度印證了歐拉全民營(yíng)銷(xiāo)探索的有效與成功。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力以及在用戶經(jīng)營(yíng)模式的努力探索,歐拉R1在A00級(jí)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者。需要指出的是,長(zhǎng)城汽車(chē)新能源及高效燃油動(dòng)力產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)69%,超45%的熱銷(xiāo)車(chē)型裝配L2級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù),位居中國(guó)品牌第一名,這充分體現(xiàn)了歐拉這個(gè)新能源品牌在長(zhǎng)城體系內(nèi)的重要戰(zhàn)略意義,同時(shí)也彰顯了長(zhǎng)城汽車(chē)在汽車(chē)“新四化”領(lǐng)域的深厚功底。
開(kāi)放、可靠、非傳統(tǒng)是歐拉的品牌基因,這也決定了歐拉的營(yíng)銷(xiāo)模式是與時(shí)俱進(jìn)、突破傳統(tǒng)的新模式。作為一個(gè)穩(wěn)定的流量來(lái)源和銷(xiāo)售渠道,未來(lái)社群的潛力將進(jìn)一步擴(kuò)大,“歐拉經(jīng)紀(jì)人”模式顛覆了過(guò)往從廠商到4S店的單線式營(yíng)銷(xiāo),成功打造大觸點(diǎn)激活小觸點(diǎn)的裂變式互利化營(yíng)銷(xiāo),為業(yè)內(nèi)社群營(yíng)銷(xiāo)的探索提供極佳的范本。據(jù)悉,新一季的“歐拉經(jīng)紀(jì)人”即將在今年4月中旬開(kāi)啟,這次歐拉又將帶來(lái)怎樣的玩法升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,讓我們拭目以待。