毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶直播成為了當(dāng)下熱門(mén)的風(fēng)口。自2016年5月淘寶直播正式上線以來(lái)，僅僅不到四年的時(shí)間，由淘寶引導(dǎo)的成交額就超過(guò)了2000億元，連續(xù)三年增速在150%以上。面對(duì)如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各大企業(yè)自然是蠢蠢欲動(dòng)。
面對(duì)人流量不斷下滑、租金成本不斷提高的線下生意，加碼線上被視為品牌的政治正確，尤其在直播電商的賦能下。
3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略：
未來(lái)一年將為生態(tài)伙伴提供百億級(jí)資源，幫助10萬(wàn)個(gè)月主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)、打造100個(gè)年銷售額過(guò)億的MCN機(jī)構(gòu)，讓所有的線下商家都能夠0門(mén)檻、隨時(shí)隨就能夠開(kāi)播，打造成為中國(guó)最具價(jià)值的直播平臺(tái)！也就是說(shuō)，淘寶直播有意扶持中小主播，致力于縮小與頭部主播的“流量鴻溝”！正是看到了這一點(diǎn)，很多企業(yè)都表示想All in直播。
比如，擁有幾十萬(wàn)粉絲的主播，帶貨能力不如一位普通門(mén)店的銷售員；比如，擁有數(shù)百萬(wàn)微博粉絲的明星，卻也賣(mài)不出去一件貨。那么，就順著直播的風(fēng)口，從“人、貨、價(jià)格”三個(gè)層面來(lái)解讀，看企業(yè)All in直播究竟是否靠譜？ 關(guān)鍵是人設(shè)的塑造和直播內(nèi)容的專業(yè)度為什么同樣是帶貨直播，李佳琦能夠讓消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，停不下來(lái)”，但是像李湘這樣的明星在直播的時(shí)候，真正下單的人卻很少？
提到李湘，你會(huì)想到什么？大概率會(huì)想到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其炫富的新聞，或者關(guān)于其娛樂(lè)方面的八卦新聞。總而言之，很難將其與賣(mài)貨聯(lián)系到一起。
盡管大家都知道作為頭部主播，李佳琦和薇婭賺錢(qián)的能力超強(qiáng)，但是在消費(fèi)者眼里，他們?cè)谫嶅X(qián)的是同時(shí)，也在為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大化的折扣。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者看來(lái)，在李佳琦和薇婭那里，“買(mǎi)不了吃虧也買(mǎi)不了上當(dāng)”。但是，如果換成李湘的話，很多人會(huì)覺(jué)得她是消費(fèi)者和商家兩邊通吃，只有送錢(qián)的人才會(huì)去買(mǎi)。另外，主播還需要體現(xiàn)出專業(yè)度。首先，你得是一名銷售；其次，你又不僅僅是銷售。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)銷售一般是一對(duì)一、面對(duì)面，但是主播是一對(duì)多、隔著手機(jī)屏幕。而“網(wǎng)感”的形成，既需要時(shí)間的錘煉，更需要主播本身具備綜合方面的素質(zhì)和能力。也就是說(shuō)，如果是內(nèi)部培養(yǎng)的話，那么周期過(guò)長(zhǎng)成本過(guò)高；如果外部聘請(qǐng)的話，又面臨人設(shè)和專業(yè)度的問(wèn)題。更何況，在具備強(qiáng)大的帶貨能力后，主播們也未必會(huì)聽(tīng)命企業(yè)的安排。
對(duì)于很多喜歡美妝的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相信對(duì)幾年前的陳歐體中“我為自己代言”還留有很深的印象。但是，“直播帶貨”不是為自己代言，而是為其他產(chǎn)品代言。無(wú)論是李佳琦還是薇婭，亦或者羅永浩，他們的帶貨模式其實(shí)都是一樣的，即讓團(tuán)隊(duì)在琳瑯滿目的產(chǎn)品中替消費(fèi)者嚴(yán)選好貨，在談妥好價(jià)格和相關(guān)服務(wù)后，再推薦給消費(fèi)者。正因?yàn)榇?，才能避免“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，保證盡可能的公平和客觀！企業(yè)開(kāi)通直播后，勢(shì)必只會(huì)兜售自己的產(chǎn)品，而不會(huì)從第三方的角度替消費(fèi)者嚴(yán)選好貨。盡管說(shuō)，作為電商銷售的補(bǔ)充，直播能夠更加直觀、多視角的展示產(chǎn)品，并且通過(guò)主播的操作讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能有更深的認(rèn)識(shí)。但是，這只能服務(wù)于那些已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者，以及原本就對(duì)該品牌有關(guān)注、準(zhǔn)備下單購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者！區(qū)別在于，企業(yè)直播的主播更像是線上銷售員的角色，而薇婭和李佳琦才有機(jī)會(huì)被冠以“全球好物推薦官”、“產(chǎn)品體驗(yàn)官”的稱號(hào)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)直播的特點(diǎn)決定了其只能滿足目的性明確的消費(fèi)需求，而不能像薇婭、李佳琦那樣，“哪怕你現(xiàn)在不需要，也可以買(mǎi)些屯著”，刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)神經(jīng)，以達(dá)到只要你光顧直播間，總覺(jué)得必須買(mǎi)點(diǎn)什么東西才行。換言之，企業(yè)直播只能服務(wù)于店內(nèi)的客戶，而無(wú)法走到外面招攬客戶。
大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：盡管李佳琦和薇婭作為頭部主播，有長(zhǎng)期且固定的合作伙伴。但是，我們也很少看到他們頻繁的推薦某一個(gè)品牌旗下的某一產(chǎn)品。
因?yàn)?，好物推薦官的角色定位，決定了其必然在千千萬(wàn)萬(wàn)的商品中遴選好物。結(jié)果這就導(dǎo)致，任何試圖寄希望于頭部帶貨主播作為其銷售渠道的想法，都是不靠譜的。首先，企業(yè)直播的搭建尤其是主播的培養(yǎng)，并不容易；其次，即便企業(yè)直播能夠建立起來(lái)，與傳統(tǒng)的線下渠道和線上渠道相比，企業(yè)直播的渠道更加的脆弱。一方面，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期都會(huì)比主播的“生命周期更長(zhǎng)”，這就勢(shì)必增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，無(wú)論是線上渠道還是線下渠道，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的耕耘后，所帶來(lái)的流量都要比企業(yè)直播更加的穩(wěn)定。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)直播帶來(lái)的影響比較微弱，而且更多是替代關(guān)系，消費(fèi)者只是換了個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道而已；對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則很有可能陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的陷阱之中。另外，企業(yè)直播還有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者為什么樂(lè)于看直播？除了主播的人氣和對(duì)其“好物推薦官”身份的信賴之外，還有一個(gè)原因就是，價(jià)格真的很便宜，非常的便宜！官方旗艦店的正常銷售價(jià)格一般在2000元以上，但是在促銷活動(dòng)的時(shí)候，銷售價(jià)格可以降低700元至1599元。然后，薇婭直播間的價(jià)格只要899元。作為消費(fèi)者的你，會(huì)不心動(dòng)？如果品牌一開(kāi)始沖著曝光度和打造爆款產(chǎn)品的目的，那么賺不賺錢(qián)無(wú)所謂，銷量和人氣更為重要。但是，如果從盈利的角度來(lái)說(shuō)，在剔除掉坑位費(fèi)和抽傭之后，品牌勢(shì)必面臨巨大的虧損。也就是說(shuō)，企業(yè)直播如果按照網(wǎng)紅帶貨那樣操作的話，勢(shì)必陷入兩難的尷尬境地：
給消費(fèi)者折扣，不僅會(huì)造成對(duì)渠道的沖擊，而且也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的嚴(yán)重?fù)p失；不給消費(fèi)者折扣，又有什么理由說(shuō)服消費(fèi)者守在直播間呢？
在這輪疫情影響下，各行各業(yè)都遭受到了不同程度的沖擊。面對(duì)這樣的困境，企業(yè)迫切想找尋出路。尤其當(dāng)電商直播成為風(fēng)口，加上淘寶平臺(tái)的不斷加碼。于是，極有可能陷入“病急亂投醫(yī)”的陷阱之中！正因?yàn)榇?，需要特別跟企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是，切勿盲目而行。另外，就像前面提到的，打造企業(yè)直播絕非易事，短時(shí)間內(nèi)更不實(shí)際。這就意味著，遠(yuǎn)水救不了近火，All in企業(yè)直播帶貨，并不是很靠譜！
