從2019年的帶貨神話，到2020年的“救命”絕招，直播電商以一種始料未及的方式被光速普及。
但對于大部分“被下水”的消費企業(yè)來說，除了要面對魚龍混雜的機構、主播、平臺、服務商，以及選貨、議價等各種現(xiàn)實問題之外，還要面臨更深層次的靈魂拷問：
直播電商到底是曇花一現(xiàn)，還是值得長期投入？
直播電商的大幕才剛剛拉開，整個生態(tài)也遠未成熟，能真正回答這個問題，并把直播電商的本質和未來講透的人并不多。
而作為李佳琦所屬機構美ONE的投資者，合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥的看法值得參考：“和圖文相比，直播的信息輸出功率有量級化的提升，電商直接進入‘炮兵時代’，未來直播號也會成為零售業(yè)的標配。”
合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥
近日，在浪潮新消費主辦的“大浪淘沙?2020新消費進化者峰會”上，霍中彥圍繞直播電商的底層邏輯、宿命、格局以及業(yè)態(tài)演化的可能方向，深度分享了近一個小時。
合鯨資本專注于大消費領域，以“內容和科技驅動的新消費”為主要投資邏輯，除了美ONE，還投出了喜馬拉雅、一條、樊登讀書、伴魚、食亨、天使之橙等優(yōu)秀項目。
在霍中彥看來，直播電商本質上還是古老賣貨場景的放大，也是電商中最接近線下逛街體驗的形態(tài)。他認為，無論是從效率還是規(guī)模來看，直播電商都將從現(xiàn)在的輔助兵種，成為未來電商的主力兵種之一。
01 直播電商的本質是什么？文 | 浪潮新消費，口述 | 霍中彥，整理 | 曹 瑞
今天我就單刀直入直接上干貨了，我分享的標題叫“直播電商：零售業(yè)的新基建”，這其實也是我對直播電商的一個判斷，這個判斷的依據是什么呢？
（1）擺攤+現(xiàn)代化的基礎設施=直播電商
我們先看一下這張圖：
這是我們自古以來的賣貨方式：擺攤。賣家坐在里面，給買家講商品為什么好，為什么值得買，這種形態(tài)已經延續(xù)了幾千年。
但它跟直播電商有什么關系？在我看來，正是這個經過了時間考驗的古老場景，加上新的基礎設施，包括4G、移動互聯(lián)網、直播、供應鏈、物流等等，構成了直播電商。
只不過一個攤位最多幾十個人圍觀，現(xiàn)在坐在手機前面直播，可以給數(shù)百萬人講解。
2019年很多人都把直播電商視作中國經濟的新物種，但其實直播電商的本質一點都不新，它只是對一個古老的場景進行了現(xiàn)代化的升級。由賣家向買家來講解用戶利益，輸出購買理由，這就是零售最內核的環(huán)節(jié)。
（2）“貨找人”的新形態(tài)：云逛街
第二，我們進一步拆解直播電商的底層邏輯，它其實就是一個“貨找人”的新形態(tài)。
傳統(tǒng)線下零售的流量分發(fā)邏輯，其實是“人找貨”和“貨找人”的結合。
人找貨就是計劃性購物，你知道要買什么，去把它找到并買下來；貨找人是激發(fā)性購物，帶有一定的偶發(fā)性。
比如一個女生周末出去逛街，她本來只是想買個包，但在逛的過程中又買了一個裙子，那這個裙子就是貨找人的過程。
那么電商崛起之后，第一代電商其實是一個非常傳統(tǒng)的東西，因為它的流量是集中分發(fā)的，底層邏輯就是人找貨。
它跟以前超市、百貨店里的貨架分類模式很像，通過合并同類項來提升商品的檢索效率，代表形態(tài)就是淘寶、天貓、京東。但整個電商的流量池正在從集中分發(fā)向分散分發(fā)來演變。
分散分發(fā)本質上就是貨找人，它的第一種形態(tài)是算法驅動，最早的應該是亞馬遜。因為我很早就在用，所以體會非常深，它推的貨真的會讓我很喜歡。
后來國內的一些集中分發(fā)的平臺也開始學亞馬遜，但做得不太好。
貨找人的第二種形態(tài)是社交驅動，典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分發(fā)的因素，比如把類似于直通車的模式加入到了自己的收入模型中。
貨找人的第三種形態(tài)是內容驅動，李子柒、李佳琦、薇婭都屬于這一類。
為什么內容也是貨找人？因為用戶有很多特征，通過互聯(lián)網的手段，你可以獲取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、分布區(qū)域等等剛性特征。
但用戶還有很多柔性特征是互聯(lián)網實現(xiàn)不了的，比如審美、價值觀。現(xiàn)在年輕人越來越看重這一塊，精神已經購成了消費的重要驅動力。
而內容是一個非常好的工具，可以幫我們抓住消費者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒，這種國風、中國鄉(xiāng)村的生活方式，在整個西方社會造成了巨大的影響。
那直播電商是什么呢？直播電商其實是電商中最接近線下逛街體驗的“云逛街”形態(tài)。你在逛的時候可能并不知道主播要賣什么，你自己也沒有想買什么，但這個口紅李佳琦一說你就買了。
這就是一個典型的“貨找人”，因為它是激發(fā)性的購物，而且天然貼合女性消費者逛街的場景。
02 深度拆解！直播電商的宿命、格局以及未來演化
（1）直播的宿命是變現(xiàn)
其實直播我們已經關注很長時間了，在2015年的時候，我們就聊過映客、花椒這些娛樂直播平臺，但當時沒看明白，也沒有下手，事后我們才發(fā)現(xiàn)，直播從來都不是流量的生產者，它的宿命就是變現(xiàn)手段。
直播變現(xiàn)有兩個大的方向：
第一是打賞，就是秀場直播的路線。比如陌陌原來搞社交，流量很大，但人家通過秀場直播來變現(xiàn)，現(xiàn)在幾百億的收入。包括快手、酷狗音樂這些大流量主，后來都成了娛樂直播的百億級玩家。
打賞變現(xiàn)的內容方向偏娛樂性，主流的主播一般都是有顏值、有才藝的女性，然后用戶是以男性為主。
這個模式的業(yè)務鏈條非常簡單，只需要一部手機連上平臺就可以，不需要額外的東西，也不用到處做BD，因為消費者直接付費了。
但能不能掙打賞的錢，主要還是看天賦，它不是光靠努力就能行的。同時對機構化的要求也很低，基本上單線平板就可以干。
第二是廣告或者賣貨，內容更偏商品屬性。這個模型里面主播其實是不限的，男女都有，但用戶方面跟打賞相反，是以女性為主。
另外，涉及的業(yè)務鏈條也比打賞更復雜。廣告看起來輕，但也需要BD，得去和廣告主談判。賣貨就更復雜了，不僅要談商品，還得去做履約和客服。
所以它對機構化的要求也更高，很多賣貨的主播，每天選品、試用、試吃，是很辛苦的。
但也有一個好處，它不太要求主播的稟賦，只要你努力，多多少少總能把貨賣掉。關鍵是要不斷完善自己的供應鏈，打磨自己的文案和表達，你可能做不成薇婭、李佳琦，但成為一個腰部主播還是相對容易的。
（2）“電商直播化”VS“直播電商化”
基于上面的分析，直播電商將再次成為新一波流量變現(xiàn)的工具，并將普及到大部分主流量平臺。
但不同類型的流量主，他的電商直播的業(yè)務會有不同的屬性，從而呈現(xiàn)不同的特征。目前來看，直播電商里面基本上可以分為兩股大的勢力：
第一類叫“電商直播化”。什么意思呢？他本來就是賣貨的，生態(tài)位處在商品側，這類流量主的代表就是淘寶、京東、拼多多、唯品會等等。
這一側賣家的稟賦是供應鏈和專業(yè)，包括選品、品控、履約、客服，并且你得懂這個貨，如果你自己都不懂、沒熱情，也不容易賣得掉。
未來將會有哪些生力軍加入到商品側的電商直播呢？我個人感覺會是傳統(tǒng)的批發(fā)和零售企業(yè)，他們在控貨上非常在行，對這個行業(yè)很專業(yè)。所以他們如果加入，會給直播電商帶來一波新的血液。
第二類勢力是“直播電商化”。跟商品相對應，這類流量主的生態(tài)位是在流量側。這類流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。
以酷狗音樂為例，它現(xiàn)在日活過億，直播打賞是它的第一收入來源，一年大概100多億。
但這100多億有一個問題，就是直播打賞主要吸引的是男性用戶，而聽音樂的話，用戶的性別比例應該是均衡的。
那它另外一半女性用戶的需求怎么去滿足呢？就得賣貨給她，直播電商是有可能成為，酷狗從女粉絲這里獲得商業(yè)變現(xiàn)的方法。
在這種情況下，流量側的播主們想要賣貨，需要的稟賦就是內容屬性和人設。剛剛也提到過，內容之所以能成為新的商品分發(fā)通道，就是因為它在某些柔性的用戶特征上，可以非常高效地實現(xiàn)人和貨的匹配。
最后，我認為純內容的KOL會是這個流派的生力軍。這些KOL已經有了多年的內容、熱度和粉絲量的積累，老羅就是代表。
（3）電商進入“炮兵”時代，直播電商將成為主力兵種
很多人會問，直播電商到底是曇花一現(xiàn)，還是一個長久的生意？我個人肯定是傾向于長久，除了上面說的這些邏輯之外，我們再從細節(jié)的操作上來推演一下。
目前來看，直播電商的主要場景有三個：
第一，新品上架。很多人跟我說，直播電商收那么貴的分成，怎么可能成立？其實很簡單，以化妝品上新為例。
首先，化妝品上新是要派樣的，做一個小型包裝送到用戶手里，同時還要做很多投放。比如投直通車，如果你商品毛利50%，ROI至少要達到2才不會虧錢。
但放到直播電商，如果你付李佳琦或者薇婭30%的提成，就相當于3.3倍的ROI，肯定合算。
所以新品上架是一個非常強有力的場景。以前是要把商品送出去，同時還要付給廣告公司錢，直播電商不僅不付錢，甚至還收錢派樣，同時還有廣告效應。
因為主播是這個領域的專家，李佳琦經常是一上完架，未來一個月銷量都很能漲。為什么？因為他專業(yè)，本身是帶有背書的。
第二個場景是會員團購。大家都是某個大V的粉絲，跟著大V一塊買集體打個折，這個場景很清晰，就不多解釋了。
最后還有一個就是尾貨出清。這件事情不僅是直播電商，同時也是很多其他電商的場景，比如愛庫存這類社交電商。
新品上架、會員團購、尾貨出清，這三個是直播電商目前的主要場景。下面我們再結合李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩，這四位頭部主播的定位來推演一下，未來直播電商的業(yè)態(tài)演變還有哪些可能。
首先，李佳琦的背景毫無疑問是商品端，他一開始就是賣貨的，之前是在柜臺賣，現(xiàn)在在淘寶直播上賣。他的商品定位很簡單，就是美妝為主，但現(xiàn)在也賣一些其他的日用品。
這個日用品怎么理解？其實可以理解為類似粉絲福利，就是你平時買我的美妝，同時我給你一些其他生活用品的特別折扣。
他有兩大絕活，一是在美妝方面真的很專業(yè)；二是全站大流量，李佳琦現(xiàn)在全站粉絲量在一億左右，是目前這四大主播里面最多的。他未來的方向可能是一個美妝集團，包括全渠道和自有品牌。
第二，薇婭也是商品端的賣貨出身，她的定位是女性生活全品類，薇婭不是專注在某一個細分的領域上，我覺得寬幅品類就是她的絕活。
她未來可能的方向可能是在線會員折扣店，直播版的Costco。
第三，辛巴也非常厲害，去年賣了100多億，應該是中國GMV最大的帶貨主播。他也是賣貨出身，以前是做貿易的。他的商品定位是下沉市場全品類，不分男女。
他最大的絕活，就是用師傅帶徒弟的方式搞了一個主播矩陣，逐步推出他的各個徒弟，每個徒弟認領一個細分品類。所以這個主播矩陣一出來就等于覆蓋了全品類。
同時，辛巴的供應鏈也很深。他在上游找了好多工廠，直接貼牌就開干，所以辛巴未來的方向是什么？我覺得可能會是個在線版的名創(chuàng)優(yōu)品，類似于高頻低價，而且是F2C廠家直達的方式。
第四，羅永浩，抖音力推的一個主播。雖然以前是企業(yè)家，但在做企業(yè)之前就是一個大V，他微博賬號的影響力非常大，所以羅永浩的背景其實屬于內容端。
他的產品定位偏向男性，也是這四個里面唯一一個偏向男性的主播。這意味著他要做很多的探索，因為國內主打男性用戶的領域沒有那么多。
他的絕活就是特色人設加生活美學。因為羅永浩是做手機出身的，他對3C產品的手感非常好，而且對商品的美學有自己獨到的理解。
所以他可能的方向是什么？這個邏輯是我瞎猜的，他可能會做成一個在線的垂類買手店。3C他給不了你太大的折扣，但可以告訴你什么東西好。
這件事對3C很重要，為什么？因為3C的客單價很高，動不動就幾千塊錢，一個不懂3C的人，是不敢輕易下手的。
為什么3C的產品價格一過2000、3000大家就很少放到京東、天貓上？就是因為出貨慢，決策成本高，需要講解。
這才是羅永浩的成功之處，他不能帶來很大的折扣（省錢），但能幫你挑到好貨（省時間）。
所以我們可以暢想一下，未來直播電商還有哪些業(yè)態(tài)。
比如“熟客促銷”，你本來是個店員或者店長，可能有500個熟客，當你想把熟客拉回來買點東西的時候，就可以放幾個特賣產品，每周促銷一次，來重新激活這些用戶，這是做線下零售很重要的一個場景。
還有像“主題專賣”，比如今天晚上全部賣掃地機器人。“垂類買手”就是羅永浩這種。
還有一種很有意思，就是“縣域或者社區(qū)特賣”。未來是不是每個縣城都會出幾個當?shù)氐馁u貨高手？他對某些領域特別懂，在當?shù)靥貏e有信用，我覺得是有可能的。
再比如“服務型直播”，現(xiàn)在都是在賣貨，未來有沒有可能賣服務？現(xiàn)在其實就有人在探索。
還有“直播批發(fā)”，現(xiàn)在都是主播把貨直接賣給C端，未來有沒有可能批發(fā)商開直播，把各地的零售商經銷商拉過來，一下單就是幾百上千件？現(xiàn)在像義務、臨沂等商品集散地已經有不少這類主播了。
所以，我的結論就是：作為新興“炮兵”兵種的直播電商，將從現(xiàn)在的輔助兵種，成為主力兵種之一。
為什么我用“炮兵”這個詞？因為現(xiàn)在電商的主要溝通形態(tài)還是圖文，圖文你可以認為是步兵。那“炮兵”是什么？是火力輸出猛。
直播作為一個新興的內容形態(tài)，輸出內容的效率是特別高的。它可能不會取代步兵，但會和步兵一起成為電商的主力兵種。
包括直播電商的規(guī)模，去年的數(shù)據是4000億，今年上萬億是很有可能的，而且未來做到3-5萬億也沒有什么問題。3-5萬億的規(guī)模，肯定就不是一個輔助兵種這么簡單了。
03 5G催生新業(yè)態(tài)，直播無處不在
最后給大家暢想一下，包括5G在內的通訊設施大升級，會讓高信息輸出功率的視頻和直播隨時隨地無處不在。
大家可能現(xiàn)在還不能直接感受到。但當帶寬大到一定程度的時候，很多你無法想象的場景就會出現(xiàn)。
為什么物聯(lián)網一定需要5G？因為它要把隨時隨地產生的各種數(shù)據，比如你開車的時候踩一下剎車，包括周圍的環(huán)境圖像等等信息進行輸入輸出和計算，它是非常依賴帶寬的。
當然，不用想那么遠，現(xiàn)在只要再升一級，視頻和直播就將無處不在。如果我們把視線收攏到直播電商這個業(yè)態(tài)，5G會帶來哪些優(yōu)化？
第一更流暢，因為網速特別快；第二更清晰，會有高清直播；第三更沉浸，可以多屏。
比如這邊是一個大棚怎么自動化地種菜，那邊是主播在賣菜，還有一個屏是教你怎么做菜。你所獲得的信息會變得非常立體，未來你去買豬肉，可能會把整個養(yǎng)豬場都直播給你看。
到那個時候，直播電商才真正的超越了它的母型，就是擺攤。你再怎么擺攤也不可能把生產環(huán)節(jié)給到大家，但是直播可以實現(xiàn)。
另外，5G還可能催生一些新的業(yè)態(tài)，比如VR和AR。VR在2015年火爆之后，很快衰退了，原因有很多，其中有一點就是VR需要實時渲染的信息量極大，4G是不能承受的，但5G完全沒問題。
所以未來你可能會帶一個頭盔看直播，和主播面對面，你一轉身背后就是主播的團隊，感覺和主播在一間屋子里。
甚至你走兩步，還可以從李佳琦的攤走到薇婭的攤，再走兩步就是羅永浩的攤，這種交互和沉浸的感覺就更像逛街了。
如果VR直播出現(xiàn)了，商場里的零售業(yè)態(tài)會更慘，因為足不出戶就可以取得和逛商場幾乎類似的效果。
所以就像今天淘寶店成為零售業(yè)的標配一樣，現(xiàn)在哪個做零售的沒開淘寶店？未來直播號也會成為零售業(yè)的標配，它可能不會每天都用，但一定會有一個直播號，所以讓我們一起來迎接直播電商成為 “水龍頭”的時代！
QA節(jié)選
問：疫情之后，很多傳統(tǒng)的內容生產者都來做直播，你怎么看待直播電商對于傳統(tǒng)內容生產者的改變？
霍中彥：首先，我覺得直播本身也是內容的一部分，或者一種形式。
第二，做內容和做直播是相輔相成的，二者并不矛盾。以抖音為例，如果你在抖音上從來沒有露過臉，突然有一天要開直播，肯定沒有人看。
但如果你在抖音已經玩了半年，發(fā)了200條短視頻，積累了50萬粉絲。
這個時候你再開直播也好，賣貨、打賞也好，第一有流量基礎；第二有垂直的用戶信任。比如你之前一直給別人講3C，你賣個手機就會有人買。
所以日常的內容就像蓄水池，然后通過直播來變現(xiàn)，這就是它們之間的關系。
問：現(xiàn)在的直播生態(tài)中，您怎么看待中間賦能型服務商的機會？
霍中彥：這里面賦能的機會肯定是有的，但對于白手起家的創(chuàng)業(yè)公司來說，要做供應鏈平臺已經很難了。
為什么？因為供應鏈平臺的核心其實是連接，通常來說，你要按住一頭才能得到另一頭。要么你有流量，要么你能拿到不一樣的貨。
所以做供應鏈平臺，通常有兩類打法：
一是從流量切入，比如做MCN，你先組織100個網紅，把他們捧紅有流量之后就可以搞貨了；
第二類是有貨的資源，你上來就盤了貨，然后對接給其他的MCN機構，給他們做供應鏈的賦能。
如果你以前不是做商品或者流量的，很難憑空去做這個東西。而且這個機會有多大，是不是能到大家期待的那個規(guī)模，我覺得還要看。
主持人：您覺得這些中小供應鏈和中小網紅，長期的趨勢和出路是什么？
霍中彥：我覺得并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇婭。一個腰部的KOL一年可以收入百八十萬，就是一個非常富足的中產生活了。如果收入再少一點，二三十萬也是一種獨特的自雇傭式的就業(yè)。
所以大家應該把心放平一點，不管將來直播電商是幾萬億的賽道，有多少上市公司、多少人暴富，我們只要守住自己的長處就行了。
為什么說直播電商對于多數(shù)人來說是個更大的機會？因為跟秀場直播相比，它更依賴努力，依賴你怎么琢磨用戶、怎么構建供應鏈、選品、履約，以及售后服務。
只要用心，每個人都有機會。所以說直播電商的普惠性要大于秀場直播，如果你沒有什么才華，沒有顏，沒有身材，也不想整容，那你賣貨就行了。
只要好好賣，也可以成為一個生活非常體面的人，這就是直播電商給我們的意義。