編輯導言：疫情之下，直播帶貨異常火熱。無論是網(wǎng)紅直播帶貨，還是企業(yè)老總親自上陣，直播帶貨都是今年的主題。那么，直播帶貨未來發(fā)展方向會是什么呢？它還存在哪些問題？本文作者分享了自己關于直播帶貨的幾點冷思考，一起來看看~
從2018年初伊始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)便已步入創(chuàng)新困境，具體表現(xiàn)為：流量生意的思維定式一直是禁錮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的枷鎖。那些矗立在資本風口的區(qū)塊鏈、人工智能（AI機器人、無人駕駛）項目都曾被給予厚望！資本大佬們公認它們即將扛起未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的大旗，并成為獨角獸賽道里的“扛把子”。
但現(xiàn)實里為什么相繼“撲街”？而在2020年疫情之下，短視頻以及直播帶貨為何又成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之殤的遮羞布呢？
商業(yè)化！一切都是因為商業(yè)化！當年筆者于2013年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大會上，在《移動端網(wǎng)頁——發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的未來》主題演講中就曾批判過：“沒有被民用普適化的一切高科技，都不會被真正的技術商業(yè)化。”
思考一：國內(nèi)人口紅利基本耗盡，資本退卻，看似繁花似錦，實則危機四伏
這些年，中國互聯(lián)網(wǎng)不斷的在尋找風口。一旦發(fā)現(xiàn)風口，大家蜂擁而至，互相廝殺。就因為不知道誰說了一句”站在風口，豬都可以飛起來”?！本W(wǎng)游”、”團購”、”直播”、”外賣”、”共享經(jīng)濟”等等，追過這么多風口，能活到最后的也就那么幾家公司，可謂是真正的乏善可陳！
他們大多數(shù)缺乏沉淀，缺乏創(chuàng)新，缺乏基礎研發(fā)投入不夠，導致中國互聯(lián)網(wǎng)就像是建在沙灘上的房子，一層兩層還可以，十層二十層越往上越覺得危險。
經(jīng)歷中美貿(mào)易戰(zhàn)以及接踵而至的全球疫情蔓延危機，以及在多重矛盾大背景下，已經(jīng)有大批在美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準備退市。兩年前可以依賴經(jīng)濟雙循環(huán)勢頭，如今因疫情全球化發(fā)展受阻，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也只能把更多的精力放在內(nèi)循環(huán)上。
此前，攜程網(wǎng)公布了 2020 年第一季度財報，受到疫情影響，業(yè)績由盈轉虧。攜程 Q1 凈營業(yè)收入為 47 億元，同比大降 42%，但高于財經(jīng)媒體預期的 40.97 億元，也好于攜程自己在上季度財報中預計的同比下降 45%-50%；若不計股權報酬費用和權益類可供出售金融資產(chǎn)的公允價值變動損益，攜程第一季度凈虧損為 22 億元，與財經(jīng)媒體預期的 22.05 億元凈虧損持平。
作為攜程最大的個人股東之一梁建章，被傳屢救攜程。今年為了助力旅游業(yè)在疫情重創(chuàng)以后的復工，極少以個人身份為攜程站臺的梁建章為財報也豁出去了！
企業(yè)家親自下場直播已然不稀奇，宗慶后70好幾都上場為娃哈哈站臺了。梁建章為了奪人眼球，在每場直播里面玩盡各種cosplay，成績也相當不錯，過去的三個月里15場直播帶貨6億元！
前幾年，直播帶貨市場正處于“群雄逐鹿”階段。此刻，從草根網(wǎng)紅到專業(yè)MCN機構，能感受到的貌似是一種雙螺旋軌道制式：一邊是強化KOL以個人品牌輸出為主核心的粉絲營銷模式；另一邊則是更注重生產(chǎn)內(nèi)容以專業(yè)團隊協(xié)作為主軸心的生產(chǎn)力模式。這兩股力量前期會上下?lián)u擺，互相滲透。
行業(yè)后期總體會呈現(xiàn)出：從草根單體回歸到專業(yè)群體的趨勢，直到達到某種供需平衡，將正式進入“三國爭霸”階段。這時候，也只有少數(shù)幾家以內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略為核心的專業(yè)團隊，才能在賽道里真正勝出。
思考二：短視頻為直播電商積蓄流量與粉絲，但只有10%的鐵粉才能轉化為真正交易行為的客戶
有趣的好內(nèi)容為短視頻傳播提供了最佳理由，因被短視頻優(yōu)質內(nèi)容吸引的路人，會被平臺引導關注主播成為了粉絲。這就是短視頻的優(yōu)勢：最大化的路轉粉。
當路人成為粉絲，就相當于把公有域流量導流到私有域流量，當主播開啟直播帶貨的時候，之前靠短視頻積蓄的流量與粉絲就會通過MOC(Mace Operating Centre)/MMC(Member Management Center)進行訂單轉化。
但是，很遺憾！根據(jù)直播電商多場數(shù)據(jù)平均統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：當頂級明星直播帶貨時，也只有10%的“死忠粉”愿意支付并不會產(chǎn)生退款行為。
這樣的結論難免讓商家大跌眼鏡，明星帶貨的銷量為什么會有這樣的表現(xiàn)呢？這跟消費者的心理建設有關，顧客在購買某類商品前對不同的渠道都有他自己的“渠道人設”，或者稱為“平臺標簽”也可。
小到買電影票，中到買生鮮，大到買數(shù)碼產(chǎn)品或家用電器，每個人都有自己的認可的渠道平臺，打破之前的認知邊界，需要的是對消費心理的摸排以及交易價值的突破，而單純依靠明星品牌加持是不可能達成目的的。
思考三：直播是一對多的社交小劇場，玩的好“路”轉“粉”，玩不好“粉”轉“黑”
最近，被爆出太多的明星直播翻車事件，讓商家苦不堪言。疫情之下直播帶貨開始盛行，若明星不會直播帶貨，都不好意思說自己是明星似的。直播帶貨已成為所有明星必備技能，誰比較能帶貨，從側面表明她可能比較接網(wǎng)民的地氣兒。
那么直播帶貨的主播明星們真的不需要學習一下在線銷售技能么？答案顯然不是！
這場直播帶貨的龍卷風，席卷了傳統(tǒng)零售領域，更激活了明星直播帶貨的熱情。更有甚者，作為網(wǎng)紅主播要去脫口秀現(xiàn)場抄段子、找創(chuàng)意，回頭再放到自己的直播秀場里討好粉絲，而且抄襲好內(nèi)容的目標十分明確：“一切為了關注！一切為了聲浪！一切為了銷量！”
記得遼寧老鄉(xiāng)網(wǎng)絡紅人李雪琴，在錄制《脫口秀大會第三季》時，就袒露作為新生代網(wǎng)紅的工作狀態(tài)：“一個脫口秀演員每年的產(chǎn)量，大概可以養(yǎng)活8個搞笑視頻博主，所以我這次來主要是來上貨的！”
這陣子我見證了一句話：“所有不可想像，終將化為尋常；所有看似尋常，終將不可想像。”
可見直播帶貨門檻已不再低了，未來直播帶貨的優(yōu)質主播，一定是要學會跨界，還懂營銷，光有名氣是不夠用了。
思考四：MCN機構批量孵化腰部KOL，造成巨大成本壓力
直播電商行業(yè)的馬太效應致使1%的人壟斷了99%的行業(yè)資源。除了頭部MCN之外，當下能盈利的機構并不多，主播同樣如此。在通常情況下，健康的生態(tài)應該是橄欖型的，即“頭部和尾部KOL占少數(shù)、腰部KOL占多數(shù)”的格局。
從2019年下半年開始，大量的資本開始涌入到該領域，導致MCN機構出現(xiàn)兩級分化，頂級網(wǎng)紅和普通網(wǎng)紅之間差距懸殊，成為李佳琦、薇婭這樣頂流的可能性微乎其微。迫使MCN機構把寶押在了腰部KOL身上，希望以此形成業(yè)務的核心。
可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨干。孵化大量腰部主播的成本頗高，給MCN機構造成巨大的成本壓力。
一方面無法擺脫的夢魘是，直播帶貨行業(yè)競爭激烈，主播流動性強，打造主播的成本很容易隨著主播的出走而打水漂。
另一方面，部分MCN機構只看到了市場的火爆，但卻并不掌握市場供應鏈資源與經(jīng)驗。本身能力較差，但為了能夠簽約優(yōu)質主播，便大放厥詞把自己包裝成最懂主播的機構，為對方“畫餅充饑”，到該提供資源時，卻無法提供應有的東西。與之相對應的是，某些主播為了能夠獲得更多資源，也夸大自詡業(yè)務能力，到該交出業(yè)績時也無法達到預期效果。
在多種因素共同作用下，雙方的糾紛也頻頻上演。大家都秘而不宣，是因牽涉到很多人的利益。一旦捅破這層窗戶紙，就意味著風口并不是真的風口，熱錢進不來，這些人就無法利用信息差賺錢，而層層的產(chǎn)業(yè)鏈利潤削弱，會讓很多人失去飯碗。
一場關于MCN的大逃殺將在所難免了，信息的鴻溝即將消失，更多直播帶貨的真實數(shù)據(jù)會被完全披露。從此，留給MCN機構表演的時間也不是很多了。